カンヌライオンズ２０２３年度ファーマ部門審査員 IPG HealthのAlice Choi氏に本年のカンヌライオンズの傾向と注目作品を教えてもらった。
カンヌライオンズ・ファーマ部門 2023の傾向とテーマは？
The hugely important theme of health inequalities was a recurring one this year and the gold-winning “Inequality you can’t ignore” campaign was a wonderful example of this. A lot of great work is being done to raise awareness and educate on health inequalities at the moment, particularly in the field of oncology. Moving forwards, I hope and expect to see more submissions that not only educate and raise awareness but also provide novel solutions and tools that will enable us to tackle inequalities in a practical way.
The power of human insights and understanding what matters to people and how they live their lives also continues to drive creativity at Cannes. Many of the award winners combined these insights with the power of science and technology, such as AI to create innovative solutions that are both simple and effective. I’m sure that we will see more of this in future years. AI is certainly here to stay and it will be interesting to see how the creative industry evolves and adapts its AI usage. Whilst it won’t replace the human touch or initial ideation, we should expect to see it positively augment our work and make us more effective and efficient in our choices and solutions.
Finally, in amongst the exciting and highly innovative solutions we saw this year, there was still a place for the old-fashioned art of great storytelling. The ability to take complex data, simplify it and make it into a compelling story that really resonated with audiences, using beautiful imagery, craft and copy, was still a winning formula and I don’t expect this to change moving forwards.
健康格差という非常に重要なテーマが今年は繰り返し取り上げられ、ゴールドを受賞した「Inequality you can’t ignore（無視できない不平等）」キャンペーンはその素晴らしい事例でした。現在、特に腫瘍学（がんを主体に腫瘍の原因や治療などを研究する学問）の分野では、健康格差に対する意識を高め、教育するために多くの素晴らしい取り組みが行われています。今後は、教育や啓発だけでなく、不平等に実践的に取り組むための斬新な解決策やツールを提供するようなエントリーが増えることを期待しています。
人間的な洞察力と、人々にとって何が重要なのか、どのように生活しているのかを理解することも、カンヌのクリエイティビティの原動力となり続けています。受賞者の多くは、こうした洞察力とAIなどの技術の力を組み合わせ、シンプルかつ効果的な革新的ソリューションを生み出しています。今後もこのような事例は増えていくでしょう。クリエイティブ業界がどのように進化し、AI活用に適応していくかを見るのは興味深いことです。AIが人間的なタッチや最初のアイデア出しに取って代わることはないでしょうが、私たちの仕事を積極的に補強し、私たちの選択やソリューションをより効果的かつ効率的にしてくれることを期待しています。
最後に、今年私たちが目にしたエキサイティングで非常に革新的なソリューションの中にも、昔ながらの優れたストーリーテリングの芸術が存在しました。複雑なデータを単純化し、美しいイメージ、技巧、コピーを駆使して、聴衆の心に響く説得力のあるストーリーに仕上げる能力は、依然として勝利の方程式であり、今後もこれが変わることはないでしょう。
５つのお気に入りケース
Scrolling Therapy was this year’s Pharma Grand Prix winner. Combining robust patient insights with novel technology, Eurofarma has provided a much-needed tool to help Parkinson’s disease patients combat the symptoms of hypomimia or facial masking. Facial exercises can help alleviate these symptoms but patients often find these difficult and arduous to do. Scrolling Therapy is a mobile app that uses facial recognition technology that allows patients to browse and interact on their social media platforms by using specific face gestures i.e. their social media screen time, which is on average 2.5 hours per day, is used in a truly beneficial way. Launched in 10 countries and available free to patients, it is hoped that symptoms can be improved in 12 weeks of daily use: a fantastic combination of harnessing daily habits and technology to provide a potentially life-changing experience.
「Scrolling Therapy （スクロール・セラピー）」は、今年のファーマ部門・グランプリを受賞しました。確かな患者インサイトと斬新なテクノロジーを組み合わせたユーロファーマは、パーキンソン病患者の顔面機能低下（hypomimia）や顔面マスキング（facial masking）の症状と闘うために、切望されていたツールを提供しました。顔のエクササイズはこれらの症状を緩和するのに役立ちますが、患者はしばしば、これらのエクササイズが難しく、大変だと感じていました。Scrolling Therapyは、顔認識技術を利用したモバイルアプリで、患者が特定の顔のジェスチャーを使うことで、ソーシャルメディア・プラットフォームを閲覧したり、交流したりすることができます。10カ国で発売され、患者は無料で利用できます。12週間の毎日の使用で症状が改善することが期待されています。日常的な習慣とテクノロジーを活用する素晴らしい組み合わせで、人生を変える可能性のある体験を提供するものです。
The next two examples were generated by the same company, Horizon Pharma, for the same condition of gout. I have selected these to show how very different creative approaches can be taken in the same condition and yet both still have maximum impact. Gout is a well-known condition but the severity of the condition and the impact it has on patients is often underestimated by HCPs and the wider public alike.
次の2つの例は、同じHorizon Pharma社が痛風という同じ症状に対して作成したものです。同じ症状で、まったく異なるクリエイティブなアプローチが可能であり、しかもどちらも最大限のインパクトを与えることを示すために、これらを紹介します。痛風はよく知られた症状ですが、その症状の深刻さと患者に与える影響は、HCPや一般の人々には過小評価されがちです。
The Outside In Experiment was one of this year’s silver winners. Patient testimonials and commentary about their symptoms were used as source data. A painstaking process, utilising AI, resulted in the generation of very intense and sometimes disturbing sequences of imagery to capture how patients feel about their symptoms, including AI-generated imagery of wasps, nails and fire. The sequences are uncomfortable to watch but they truly convey the distress patients feel.
「The Outside in Experiment （屋外での実験）」は、今年のシルバー受賞作のひとつです。患者の声と症状についてのコメントがソース・データとして使用されました。AIを活用した骨の折れるプロセスの結果、患者が自分の症状についてどのように感じているかをとらえるために、AIが生成したスズメバチ、釘、火などのイメージを含む、非常に強烈で、時には不穏なイメージのシークエンスが生成されました。このシークエンスは見ていて不快ですが、患者が感じている苦痛を如実に伝えています。
Toxic Portraits was the second but very different approach, this time a bronze winner. Again based on patient interviews, an artist painted portraits of several gout patients. These portraits were particularly poignant because the portraits were painted using uric acid on metal plates. Too much uric acid in the blood leads to painful crystals forming around the joints and each patient portrait was painted using the exact same concentration of uric acid that each patient was suffering from. The portraits formed a beautiful artistic educational campaign to help others understand this debilitating condition better.
「Toxic Portraits （有害なポートレイト）」は、まったく異なるアプローチで、今回はブロンズを受賞しました。このケースは患者へのインタビューに基づき、画家が痛風患者数人の肖像画を描きました。これらの肖像画が特に痛烈だったのは、金属板に尿酸を使って描かれていたからです。血液中の尿酸が多すぎると、関節の周りに痛みを伴う結晶が形成されます。各患者の肖像画は、各患者が苦しんでいるのとまったく同じ濃度の尿酸を使って描かれています。肖像画は、この衰弱状態をよりよく理解してもらうための美しい芸術的な教育キャンペーンとなりました。
Under a rock, one of this year’s silver winners from AstraZeneca, was an example of great storytelling, supported by beautiful craft, cinematography, music and amazing attention to detail. Set in the 1950s, this short film conveyed very atmospherically how medical practices in relation to the treatment of hyperkalaemia can still be outdated. The film cleverly ends with a large rock being moved to reveal more modern guidance. Despite many award winners featuring the application of advanced technology, there is still a strong appreciation for the more old-fashioned art of compelling storytelling as demonstrated by this award.
今年のシルバー受賞作のひとつ、アストラゼネカの「Under a rock（岩の下で）」は、美しい技巧、撮影、音楽、細部への驚くべきこだわりに支えられた素晴らしいストーリーテリングの事例です。1950年代を舞台にしたこの短編フィルムは、高カリウム血症の治療に関する医療行為がいまだに時代遅れであることを伝えています。フィルムは、大きな岩を動かしてより現代的なガイダンスを見せるところで巧みに終わります。多くの受賞作が先端技術の応用を特徴としているにもかかわらず、今回の受賞が示すように、説得力のあるストーリーテリングという昔ながらの芸術に対する評価は依然として高いです。
The Most Beautiful Sound was one of our favourite pharma entries in Cannes. A gold winner, from the American Society of Clinical Oncology (ASCO), this was a scientific breakthrough that for the first time ever, captured the sound of cancer cells being destroyed. Our jury loved this submission because it transcends language, cultures and geographies and can be used as a simple but unique auditory tool to inspire hope and resilience in cancer patients, their families, friends and caregivers.
「The Most Beautiful Sound （最も美しい音）」は、カンヌで私たちが気に入った製薬企業の作品のひとつです。米国臨床腫瘍学会（ASCO）がゴールドを受賞したこの作品は、がん細胞が破壊される音を初めて捉えた科学的なブレークスルーでした。審査員たちは、この応募作品が言語、文化、地理を超え、がん患者やその家族、友人、介護者に希望と回復力を与えるシンプルだがユニークな聴覚ツールとして使用できる点を高く評価しました。