世界優秀事例の舞台裏を、今回も。メインで取り上げるのは、The New York Timesの「The Truth Is Worth It（真実には価値がある）」。
2020年2回目となるLIONS Liveは10月に開催されました。最初は“世界中のどこからでも、いつでも好きな時に、無料で見られる！”とメッセージしていましたが、その後、THE WORKという有料サイトでしか視聴できないことになりました。とはいえ、そこでどんなセッションが繰り広げられたのかについて、なるべく分かりやすくお伝えしたいと思います。3回目となる今回が最後です。カンヌライオンズ日本公式サイトの中に、10月版5日間のプログラムの日本語訳も掲載されていますので、合わせてご覧ください。
The New York Timesの2部門グランプリ受賞作についてご紹介しよう
まずは前回に続いて、Day２とDay４の2日間にわたって行われたCreativity in Action （クリエイティビティの実行）Dayから、カンヌライオンズ2019話題作の舞台裏を扱ったセッションをご紹介しましょう。その話題作とは、The New York Timesの「The Truth Is Worth It（真実には価値がある）」と題された動画5本シリーズです。まずこの動画自体について、少し解説しましょう。
内容は、例えば、ミャンマーの少数民族ロヒンギャ、テロ疑似国家ISISの活動などに関して、様々な困難を乗り越えて取材する同社の記者の行動を描いたもの。緊迫した映像と、 “記事を書く”ことを強く連想させるタイピングの文字だけでストーリーが展開して行き、同社の記者が「真実」に触れるために、いかに危険を冒し苦労して活動しているかが見えて来るつくりになっています。カンヌライオンズ2019では、フィルム部門とフィルムクラフト部門の両部門でグランプリを受賞しました。両部門のグランプリ同時受賞は、史上初のことです。
前回のコラムでも言及しましたが、広告コミュニケーションは、アイデア×エグゼキューション（クラフトとも呼ばれる）で出来ています。フィルムで言えば、ブランドの課題を解決するためにどんな題材を取り上げ、どんなストーリーにするか考えるのが“アイデア”で、それをどのように撮影しどのように編集してどう仕上げて行くかが“エグゼキューション（クラフト）”です。フィルム部門は主にアイデアを表彰し、フィルムクラフト部門は主にエグゼキューションを表彰する部門になっています。
2019フィルム部門の審査委員長からも、「アイデアとエグゼキューションが歩調を揃えた最高の例」といったコメントがあったようですが、この事例は、アイデアはもちろん、エグゼキューション（実行の素晴らしさ）が大きく評価された例で、Creativity in Action （クリエイティビティの実行）Dayで取り上げられるのに相応しいものだったと言えるでしょう。
これからの新聞社の進む方向か？The New York Timesグランプリ受賞作の舞台裏は？
このセッションには、The New York Times社マーケティング部門のSVP（シニアバイスプレジデント）の女性と、Droga 5という広告会社のクリエイティブディレクターである男性2人が登場します。このDroga 5は、クリエイティビティ溢れる数々の広告コミュニケーションで著名な会社です。
The New York Timesは有名な新聞ですが、それでも「ニュースが無料で手に入る時代」に苦しんでいたと言います。多くの人が、ニュースにお金を払おうとしないからです。一方で“無料で手に入る”情報には、多くのFake（嘘の情報）が含まれています。だからこそ、“Truth”をキーワードにしたとのこと。そして、セッションを聞いていると、この”Worth it“というコピーで伝えたかったことは、”Worth paying for it“、つまり「お金を払うだけの価値がある」だったということがよく分かります。
2人のクリエイティブディレクターは、ジャーナリスト達に取材をすることから始めます。5本の動画はどれも、実際に書かれた記事に基づいて制作されました。本来広告のクリエイティブディレクターである彼らが、まるでジャーナリストのように振舞っていたのが感じ取れます。広告のプランニングというものは、本当にバラエティに富んでいて面白い。対象とするブランドに応じて、高級品であれば高級品のように、気軽な製品であればカジュアルに、ジャーナリズムであればジャーナリスティックに振舞う必要があるのです。
この動画シリーズには、結果もきちんと付いて来ました。動画シリーズ配信以前と以降では、“TruthはWorth paying for itだ（真実にはお金を払う価値がある）”と答えた人が12.4%増え、The New York Timesウェブ版の有料読者数も大きく増加したと言います。
広告パーソンは広告パーソンですから、幾らまるでジャーナリストのように振舞って制作したとしても、彼らの目的は、対象となるブランドやサービスの価値を高めることに存在するわけですね。
クリエイティビティ・イン・アクション以外の日のことも、少しご紹介。
では、他の日はどうだったのか、簡単に触れておきましょう。
DAY１はCreative Culture & Leadership Dayで、組織やリーダーシップについての日。そこでは、最も古い広告会社の一つであるFCBのチーフ・クリエイティブ・オフィサーSusan Credleが、いかにしてクリエイティビティに強い会社に変貌させたかを語りました。同社が手掛けた、バーガーキングのWhopper Detour（廻り道ワッパー）やカナダの黒人向け旅行サイトの企画Go Back To Africaなどの事例を紹介しつつ、社内の幾つかの指標が紹介されています。
DAY３はCreative Effectiveness Day で、クリエイティブとその効果について語られました。例えば、LIONS Liveではおなじみの調査研究企業WARCが、2019年クエイリティブ・エフェクティブネス部門グランプリ受賞作Black Supermarket（カルフール）の事例を取り上げていました。担当エージェンシーであるMarcelの戦略プランナーにインタビューする形で、その企画や実施がどのようにエフェクティブネス（効果）につながったかを解説しました。
DAY５はCreative Capabilities & Process Dayで、可能性とプロセスを探る日。典型的なのは、Mindscapesというクリエイティビティ研修企業による“the Rules Behind Breaking Creativity Rules（クリエイティビティについて従来のルールを打ち破るためのルール）”と題したセッションだったと思います。この企業は毎年千以上のカンヌライオンズ応募作を分析し、共通のパターンを導き出しているそうです。マスターカードとDoconomyという会社が組んで行った「Do Black」や、米国のアウトドア用品チェーン店REIによる「#OptOutside」などの事例を取り上げ、他の事例にも共通するパターンを解説していました。
また、5日間を通してその日の終わり近くに「エキスパートガイド」というのがあって、活躍している広告パーソンが日替わりで、その日の事例から得られるヒントを５つほどにまとめて紹介してくれているのも、興味深かったです。
※いかがでしたでしょうか？ LIONS Live 10月版についてのコラムは、今回で終了です。LIONS Liveの解説以外にも、また新たなコラムを企画中です。どうぞ、お楽しみに！